PENGARUH INTENSITAS MENIKMATI KONTEN KOREA/ HALLYU (K-DRAMA DAN K-POP) TERHADAP KECANDUAN KONTEN DAN PERILAKU KONSUMTIF PADA GENERASI Y DAN Z: FRUGALITAS SEBAGAI VARIABEL MODERASI

Penelitian ini menganalisis dampak dari menikmati konten drama dan musik Korea (Hallyu) terhadap kecanduan konten dan perilaku konsumtif pada Generasi Y dan Z di Indonesia. Frugality (sikap hemat) diuji sebagai variabel pemoderasi dalam hubungan ini. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner online dengan skala Likert 5 poin. Sampel penelitian terdiri dari 300 konsumen aktif konten Korea yang dipilih melalui teknik quota sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode gabungan Partial Least Squares (PLS) dan Structural Equation Modeling (SEM) karena sesuai untuk ukuran sampel yang kecil dan data yang tidak berdistribusi normal. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan positif antara menikmati K-Pop dengan kecanduan konten dan kecanduan konten yang memiliki dampak negatif terhadap perilaku konsumtif, sementara itu tidak ditemukan hubungan yang signifikan dengan konten K-Drama dan intensitas menikmati K-Pop dengan perilaku konsumtif. Adapun frugalitas mampu memoderasi antara hubungan intensitas menikmati konten korea dengan kecanduan konten dan perilaku konsumtif terkait konten tersebut.

Keywords: Korean Wave/Hallyu (K-Drama and K-Pop), Content addiction, Consumer behavior, Frugality.